深度分析:酒店IPTV运营初探

一、市场分析 
中国酒店管理协会网站的数据统计结果:从中国第一家旅馆——建国饭店开始到现在,随着中国经济的持续行快速增长,商务旅行,以及个人旅游度假也都是高速发展。中国酒店行业在过去这些年中发展速度惊人。 
国内统计预测 80年代起,随着香格里拉、洲际、假日、半岛、新世界、凯悦等国际大型酒店管理集团进驻中国,中国本土酒店的管理模式受到了极大的挑战。1998~2006年,年均增长率达20.12%,其中2000年增长最快,增长率高达56%。2004年,星级酒店总数突破一万家,2006年星级酒店数量是1998年的4.12倍。 据中国旅游统计年鉴及相关统计报告的数据,2007年底全国共有饭店及旅游住宿单位超过30万家。星级酒店从2000年的6029家增长到了2007年底的14326家,其中白金五星3家(北京中国大饭店、上海波特曼丽嘉酒店、广州花园酒店),五星361家,四星1631家,三星5534家,二星6158家,酒店客房数达到160万间,星级饭店直接从业人员超过160万人,全国新评定的五星级酒店超过65家,比06年增长30家。全国共有饭店及旅游住宿单位超过30万个,从业人员超过500万人。年均增长率超15%。2008年8月18日发布报告称,8月8日奥运会开幕当晚,北京市酒店每间客房收入飙升546%,达390美元。酒店入住率达到86.3%,而平均房价上升421%,达到451美元,比2007年同日上升364美元。 国外统计预测 美国温德姆酒店集团(Wyndham Hotel Group)总裁兼首席执行官史蒂芬•A•罗尼斯基(Steven Rudnitsky)研究中国的酒店行业后发现,中国酒店行业总产值约为170亿美元,而美国的相关行业产值约为1300亿美元,美国人口为3亿,而中国人口有13亿;中国的国内生产总值增长率为10%,而美国则为2%;因此,罗尼斯基认为,‘中国市场有很大的发展空间’。 2009年4月22日,美国康奈尔大学酒店管理学院院长Michael D. Johnson在上海表示,目前中国星级酒店的客房总数为200万间,预计5至7年内能够增长到500万间,整个中国的酒店市场也有望在5至10年内超过美国。 据联合国世界旅游组织预测,2015年中国将成为世界第一旅游接待国、第四大旅游客源国;中国入境过夜旅游者将达到1亿人次;国内旅游者将达到28亿人次;据世界旅游组织测算,旅游收入每增加1元,可带动相关行业增收4.3元,应该说旅游行是拉动内需的重要环节。因此,与旅游相关的旅游型酒店也必将迎来更佳的发展契机。 
市场总结 
我国星级酒店的总体规模呈现持续快速上涨的态势,通过调研分析不难看出,在中国高星级酒店快速发展的几年当中,有两大力量:民营资本和外资,成为高星级酒店行业成长的主要推动力,尤其是跨国高星级酒店的进入,大大促进了中国高星级酒店市场的竞争,并极大地改变了高星级酒店的经营业态和竞争格局。 
在未来大型国际性活动还包括2010年上海世博会和2010年广州亚运会的驱动下,外资高星级酒店迅速扩张,内资酒店迫于无奈进行升级以应对竞争。因此,酒店IPTV服务系统会成为将来酒店行业中视频多媒体服务的一个新发展趋势,未来的酒店IPTV需求会更大,其市场发展潜力的前景也更加广阔。 
二、产业结构 
早期产业结构 
早期大部分酒店的视频服务比较简单,基本都是直接接入广电的有线电视台节目,内容比较单一;好点的酒店会有简单EPG和VOD系统,提供的服务和内容都比较粗糙。整个酒店行业的服务都相对比较单一,没有形成明显的酒店多媒体服务产业架构特征,就简单的EPG和VOD也没有什么运营意识。整个产业架构就是: 

一切以酒店为中心,EPG和VOD系统,以及片库也都是酒店自己采购和独立使用(早期有的酒店没有EPG和VOD系统),目的只是对住宿用户的基本增值服务而已,不存在商业运营维护管理。这些系统设备厂商也不参与运营,酒店也不主动积极去运营,这些EPG和VOD系统设备对酒店没有明显的商业收益,很自然也就当成了酒店的成本支出。 
目前产业结构 
目前,随着酒店竞争激烈和经济发展,人们对星级酒店服务也都提出了更高的要求,朝着更加智能化的方向发展。酒店商要降低成本,实现智能化管理;住宿客户要求享受高质量、个性化服务。因此,现在的酒店基本都有自己酒店智能管理系统,宽带网络系统,视频多媒体服务系统等等。但是,所有的这些系统和服务都是在酒店的管理下单独运作。而酒店的重点工作还是客房管理,对于这些增值服务也是缺少内容产品,没有多余时间和运营经验。总之,有需求就有市场,现在专门为酒店用户服务的酒店IPTV行业就产生了。现在这个行业服务正在借助国内IPTV数字电视的发展,而细分出新的酒店IPTV服务。其一般产业结构如下: 

上图中,酒店IPTV运营商需要整合设备和软件厂商、产品集成商、内容提供商,以及政府广电各方面资源,然后再统一打包整合后提供给星级酒店商,通过酒店商再给每个客房的住宿客户提供特色化、短时间的点对点个性化服务。住宿客户在客房通过酒店IPTV系统可以直接跟商户交易,或者点播自己喜欢的影片。这样星级酒店商对于酒店IPTV运营商来说也就是一个渠道商。 
在整合广电资源方面,主要是考虑到现在的酒店IPTV存在一定的政策风险,另外传统的广播有线台节目和数字付费频道资源也一般都受收到地方广电管控。这样和广电捆绑起来,广电提供政策和传统电视频道节目资源,酒店IPTV运营商提供平台技术和市场运营管理,这也是双方各自发挥自己优势,资源互补运作共同受益。

三、终端客户 
酒店IPTV面对都是星级高档酒店的短期住宿客户,这些客户是酒店IPTV系统服务的最终使用者,一般按照他们的行程目的,可以把这些客户分为商务和旅游两大类客户,他们的特点分别如下。 
商务客户:一般住宿时间比价短,而且时间行程相对比较紧凑,主要是处理公务。在商务服务方面有需求,比如商务视频电话会议、视频多媒体邮件等。公务之外的闲余时间也会点播一些视频节目或者玩些视频游戏来休闲放松,同时也对本地特色感兴趣。另外,商务用户一般都是公费,对于酒店消费的价格费用不太敏感。他们注重的高质量的服务享受,相应未来潜在消费能力也就高。 
旅游用户:一般住宿时间相对较长,时间比较充裕,目的就是旅游休闲。因此,主要是对本地景点感兴趣,附带会对本地美食、交通有一定的服务需求,结束一天旅游行程后晚上也会点播些视频节目放松或者玩些视频游戏。旅游休闲一般都是个人自费居多,对于价格相对比较敏感。 
四、产品服务 
酒店IPTV运营商所提供的服务不能太多太杂,而应该是客户需求出发,着重提供精品服务享受。按照星级酒店住宿客户的特点,建议提供时移电视、视频点播、美食、交通、旅游、天气、彩票、购物等几个方面。 
时移电视:提供对数字电视基本电视频道和付费频道节目的定时录制、回看等功能服务,向终端用户收费。 
视频点播:主要以电影为主,另外可以包括相声、戏剧、音乐MV等几个部分。每部分都分为最新上映、经典推荐两部分。片库数量不要太大,定时更新。按照单次点播或者包天收费。 
美食:向终端客户免费提供地方特色美食餐饮介绍和特色饭店推荐和查询。向餐饮企业收费。 
交通地图:免费向终端客户提供地方交通线路和地图查询,有关航空服务机构的信息、出租车预订等服务。向企业商户收宣传费。 
旅游:终端客户免费使用,主要介绍本地著名景点,同时提供景点门票定制和旅欧线路信息服务。运营商向景点运营企业收宣传费。 
天气:提供本地区的综合天气情况,以及旅游景点天气信息,终端用户免费使用。向天气预报中植入广告的企业收费。 
彩票:博彩也是国外酒店业的一大收益,但在国内受收到国家管控,目前彩票是国内唯一合法的博彩类游戏。直接跟彩票服务提供商或者彩票中心合作,收益来自于销售佣金返点。 
购物:终端用户免费使用,主要是地方特产介绍,以及本地特产在线购买服务。向特产经营商户收费平台租用费,或者租用费加分成。 
游戏:免费提供各类最新游戏介绍和免费试玩,向游戏企业收取宣传费用。 
自助服务:可以提供虚拟服务台人员、通过视频办理离店手续、自动叫醒、网上预订客房,不仅降低了成本,还为客人提供了更大的方便。 
五、商业模式 
在酒店IPTV产业里面主要涉及到系统设备商、地方广电、内容集成和内容制作商、酒店商、酒店IPTV运营商,以及终端用户。从酒店IPTV运营商角度出发,既然要做运营商,就必须要有自己的核心优势。同时要定位好产业链中各自的角色,做好各自的分工,让产业中每个角色都能获得收益。 
要做现实中的酒店IPTV运营商,首先就是必须要有一套完整运营支撑管理系统平台,通过这个系统平台把酒店商、内容集成和内容制作商、广电、终端用户联系起来进行统一管理,也是酒店IPTV运营商的基本核心。针对不同的角色有不同的商业模式,但是要近一切可能降低终端客户的使用门槛,最好向终端使用客户免费,向上游企业收取一定费用。酒店IPTV运营商对其他角色的商业模式分别如下。 
系统设备商:就是酒店IPTV运营支撑系统平台软件和硬件的提供商,酒店IPTV运营商可以花钱招标采购他们的软件和设备。 
地方广电:提供IPTV准入和运营的政策,以及有线电视台频道节目和付费频道节目资源;酒店IPTV运营商负责内容整合跟市场推广运营,之后双方按照实际收益进行分成、保底加分成或者买断等合作。 
内容集成和内容制作商:按照实际的内容点播或者产品收益进行分成,或者保底分成,或者买断。 
酒店商:作为酒店IPTV运营商的渠道,酒店IPTV运营商免费提供酒店IPTV服务运营支撑系统平台,然后双方就该平台上产生的商业收益进行分成,主要是广告和视频点播收益。 
终端用户:免费使用酒店IPTV平台所有应用服务功能,在线购买本地特色产品则按照对产品的消费情况个性化计费,产品费用由酒店商代收。 
广告客户:在各个不同内容板块增加各类设置广告位置,向广告投放企业收取宣传费用。

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